Persona: o que significa, por que definir e como criar

O conceito de persona está diretamente ligado ao cliente ideal para sua empresa. Conheça os benefícios das personas para o seu negócio e como criar para sua marca.
 Lana Nascimento  |      21/02/2020
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Qual é o seu cliente ideal? Quem o seu negócio quer atingir? Qual tom de voz você pretende adotar para sua marca? Para quem você quer vender? Ou seja, quem é sua persona?

A criação da persona está diretamente relacionada ao planejamento estratégico do Marketing Digital para uma empresa, portanto auxilia na definição de metas e comunicações mais alinhadas ao perfil dos clientes em potencial.

Isso te permite entender melhor quais são as necessidades do seu público, gerando novas oportunidades e ofertas mais eficientes para a sua empresa.

Neste artigo você vai poder conhecer um pouco mais sobre o que é uma persona, como definir a sua, a diferença entre persona e público-alvo e como isso vai te ajudar a vender mais. Continue lendo!

O que significa persona?

Persona, ou "buyer persona" é um perfil semifictício de uma pessoa que representa o cliente ideal do seu negócio. Esse perfil é criado, primeiramente, com base em um nome e foto ou ilustração, para facilitar a conexão das áreas de marketing, vendas e pós-vendas com a "personalidade" dos clientes.

O conceito de persona

A definição desse conceito envolve descrever:

  • Hábitos
  • Profissão
  • Círculos sociais
  • Rotina

Trata-se, literalmente, de desenhar um consumidor específico e desbravar ao máximo seus comportamentos, atitudes e necessidades, além dos desafios e pontos de conflito das pessoas com esse perfil.

Para que serve uma persona?

Todo esse aprofundamento na personalidade do seu cliente ideal tem como objetivo encontrar conexões entre a persona e os benefícios ou soluções que seu produto ou serviço poderá entregar.

Qual é a diferença entre persona e público-alvo?

Para conseguir informações mais apuradas e entender, de fato, para qual fatia da sociedade os serviços ou produtos de uma marca teriam valor e utilidade, estudos e área de marketing começaram a explorar o conceito de público-alvo.

Público-alvo é o resultado de pesquisas qualitativas e quantitativas para entender a segmentação de mercado na qual as campanhas deveriam mirar, com base em características e dados demográficos de pessoas que podem considerar a aquisição de um produto ou serviço. 

Com a digitalização e a inovação constante da tecnologia em todos os setores de consumo, as necessidades e desejos das pessoas sofreram modificações complexas. Assim, o marketing precisou se reinventar, com técnicas de identificação de perfil menos massivas (caso do público-alvo) e mais segmentadas e personalizadas.

Para assim chegar em resultados mais precisos sobre quem é o cliente e como atendê-lo. Assim surgiu o método de criação de personas, ou "buyer personas".

O conceito de público-alvo entrou em desuso principalmente devido a sua característica muito generalista; nesse caso, o conceito de persona vem para evidenciar mais detalhes de quem adquire seu produto ou serviço.

Vantagens [em DADOS REAIS] da criação de personas

Confira alguns resultados de empresas que trabalham com personas:

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Fonte: Stephen Zoeller, 2021

Como criar a sua persona?

1. Comece pelo Design Thinking

Gostaríamos de sugerir um método simples e eficaz para você criar as suas personas: Design Thinking. Você pode estar se perguntando: o que são personas no Design Thinking? Entenda mais a seguir:

Para que você descubra o seu cliente ideal com base em Design Thinking, é necessário envolver diferentes pessoas do time ou que entendam do seu negócio. Escolha todos aqueles que podem agregar conhecimento. 

Mescle nesse "grupo de descoberta da persona" profissionais que lidem diretamente com o seu cliente, como: aqueles que cuidam do atendimento ou da área de vendas, com funcionários ou quem conheça do seu negócio e atue em diferentes áreas profissionais. Isso faz com que os pontos de vista sejam diversificados o suficiente para extrair das discussões ideias relevantes sobre o perfil da sua persona.

É interessante que o seu time, ou pelo menos o mediador -  que pode ser você mesmo - conheça profundamente o processo de Design Thinking e busque capacitação sobre o método. Após a escolha da equipe, o próximo passo é seguir as etapas de Design Thinking, que são eles:

  1. Imersão: consiste na sondagem profunda do problema a ser resolvido pelo seu produto ou serviço, compilando o máximo de informações e dados que você e sua equipe tiverem sobre o cliente;
  2. Análise: sintetize os dados coletados na primeira etapa, deixando tudo bem claro em post-its colados em uma parede ou quadro. Busque padrões, agrupando o que se conecta ou está no mesmo grupo de informações
  3. Ideação: use a técnica do Mapa de Empatia para organizar as informações mais relevantes do seu cliente. Abaixo tem mais algumas informações sobre como é feito esse mapa
  4. Prototipagem: é hora de assimilar o que foi feito na fase de Ideação e montar, efetivamente, o perfil da sua persona com todas as informações coletadas e analisadas

Aqui está um exemplo simplificado de como organizar as informações da sua persona:

Diagrama do cliente Persona

Diagrama para organizar informações essenciais de um cliente. Fonte: Company Hero

2. Use o Mapa de Empatia

O Mapa de Empatia é uma ferramenta simples, mas que permite uma análise visual bastante prática e intuitiva para a rápida compreensão das principais informações coletadas sobre o seu cliente ideal, e que moldam o perfil da sua persona.

Não é exagero dizer que você irá usar o mapa da empatia para desenvolver seu produto ou serviço. Porque estará mais próximo das reais necessidades desse perfil de cliente ideal.

O mapa garante maior nitidez de detalhes sobre quem é o seu cliente. Ele deixa mais claro a respeito de:

  • Comportamento;
  • Dores;
  • Necessidades;
  • Hábitos;
  • Rotina.

Esse método ajuda no aprofundamento das informações que você coletou nas fases de imersão e análise.

Outro benefício do Mapa de Empatia como ferramenta para definir sua persona é o baixíssimo custo e facilidade de colocar em prática: você precisará de folhas em branco, post-its e canetas - material básico e suficiente para começar.

*Dica: é recomendado concentrar o foco do negócio numa única persona, pelo menos no início. Caso você sinta a necessidade de desmembrar estratégias para mais personas, leve em consideração que tenham perfis bastante distintos.

Este é um exemplo de Mapa de Empatia bastante utilizado para uma empresa entender mais a fundo a sua persona:

Mapa de Empatia Persona

Mapa de Empatia, útil para aprofundar as características da persona. Fonte: Caelum.

Bônus: exemplos de personas e modelo para uso

Agora que você já tem todos os dados necessários coletados sobre os seus clientes, suas necessidades e características, já consegue criar o seu modelo de persona.

É algo simples, mas que pode dar uma tremenda direção para o seu time. O template é um material resumido, com foto e descrições da sua persona.

De acordo com este manual, aqui está uma visão geral do que incluir no seu template:

Nome da persona: é sempre importante dar um nome para esse avatar que você vai criar. Isso ajuda a humanizar os seus esforços de marketing e vendas que fará depois.

Cargo

  • Posição que ocupa na empresa que trabalha
  • Informações sobre a empresa: tamanho, faturamento, segmento

Aspectos demográficos

  • Idade
  • Gênero
  • Renda individual e/ou familiar
  • Localização
  • Educação

Valores e objeções

  • Principais valores pessoais
  • Argumentos, objeções e receios durante a etapa de vendas

Objetivos

  • Objetivos principais e como você ajuda essa pessoa a atingi-los

Auto apresentação ("Elevator Pitch")

  • Mensagem consistente sobre como você se apresenta e vende o seu produto

Mensagem de marketing

  • Como você descreve seus produtos e serviços para esse perfil de pessoa

Informações específicas que você pode acrescentar no template:

  • Nível de familiaridade com processos digitais
  • Hobbies
  • Portais e blogs favoritos que acompanhe
  • Citações diretas de entrevistas que tenha realizado com consumidores
  • Plataforma de redes sociais que mais usa

Dependendo do mercado em que você atua, esses dados específicos podem te ajudar a estar ainda mais próximo do seu público e criar materiais de marketing que realmente atraia sua atenção.

Veja um exemplo simples de modelo com os principais dados de uma persona:

modelo-persona

Como criar estratégias e conteúdos para a persona?

Feita essa descoberta, é bem comum surgir a dúvida: como aplicar na prática todo o conhecimento absorvido durante a Imersão e Ideação sobre quem é o seu cliente, com foco em resultados?

São diversas as estratégias possíveis agora que você conhece profundamente o perfil do seu cliente: pode administrar testes e novas práticas nas áreas de vendas, marketing e até na área de atendimento ao cliente. Mas para facilitar esse primeiro passo na sua empresa, separei duas estratégias bem importantes:

1. Gere crescimento para o seu negócio a partir das redes sociais

Quando você busca compreender os hábitos e personalidade da sua persona, não tem como deixar de investigar os hábitos digitais. Quais redes sociais utiliza mais, os horários, o tipo de conteúdo que acessa com mais frequência e o nível de interação com publicações em mídias sociais são alguns dos exemplos de informações que você pode (e deve!) investigar da sua persona.

Assim, fica bem mais fácil traçar a estratégia de atuação nas redes sociais para a sua empresa.

Informações como essas são obrigatórias antes de começar a postar qualquer coisa. Os hábitos do seu público determinarão o melhor horário para postar, que é aquele no qual ele estará ativo nessas plataformas.

Além disso, você também saberá exatamente por quais assuntos ele se interessa, o que fica muito mais fácil na hora de oferecer valor para ele com seus posts.

Entendendo melhor as dores e necessidades da sua persona, você conseguirá elaborar conteúdos relevantes para o momento dela, mas que também sigam seu objetivo de negócio.

Outro ponto importante aqui é saber em qual rede social você vai investir e qual tipo de conteúdo vai explorar nas divulgações.

Entender sua persona te viabiliza acompanhar investimento e resultados de maneira mais controlada. Você corta o desperdício que haveria caso focasse esforços de marketing e vendas em quem não faz parte do nicho que você quer atrair.

Ou seja, reduz custos por cada cliente adquirido como consequência.

2. Crie oportunidades de vendas direcionadas ao público correto

Outra boa estratégia é sondar informações da sua área de vendas, de onde podem surgir ideias poderosas que facilitam:

  • Desenvolvimento de produtos, serviços e novas soluções para oferecer aos seus clientes
  • Momento ideal para realizar ofertas

Além disso, ao compreender mais da sua persona você poderá identificar oportunidades de upsell (técnica para aumentar o ticket médio do seu cliente ativo) e cross sell (técnica para incentivar a aquisição de produtos ou serviços complementares ao principal).

Isso porque será possível oferecer ofertas personalizadas que atendam seus reais interesses.

Além de aplicar nas ações de marketing, não deixe de alinhar com o seu time de vendas quem é a persona do seu negócio sempre que necessário, e faça-os assimilar a personalidade dos clientes ideais, a fim de aprimorar técnicas de abordagem com foco em converter mais rápido e aumentar seu ticket.

3. Revise sempre o seu perfil de cliente ideal

Criar pela primeira vez a persona do seu negócio não quer dizer que você nunca mais precisará rever o perfil do seu cliente.

Pelo contrário! Agora fica muito mais fácil de você identificar mudanças de comportamento. De tempos em tempos, você deve atualizar as informações sobre sua persona, buscando o melhor entendimento de quem é o seu cliente.

Aqui na Company Hero, nós costumamos fazer essa revisão de 3 em 3 meses.

A revisão depende de muitos fatores e deve ser feita a cada mudança de direcionamento do seu negócio. Dentre os fatores que podem motivar essa revisão, estão:

  • Expansão geográfica
  • Mudança de portfólio
  • Alteração na precificação dos seus produtos e da sua receita

Esperamos que esse artigo tenha te ajudado a compreender melhor essa importante peça de qualquer estratégia: a definição precisa do cliente ideal.

A persona é totalmente decisiva para que suas estratégias e ações de marketing tenham sempre o foco correto, que é no seu público real. Mas se sua marca está no começo e você quer ajuda para criar os primeiros passos de identidade visual, portfólio, gestão de redes sociais saiba que a Company Hero está pronta para te auxiliar com um leque de parceiros selecionados e muitas dicas para fazer sua empresa crescer.

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Lana Nascimento
Líder de Marketing Digital

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